El ámbito televisivo ha sufrido significativas modificaciones en los últimos años, especialmente durante 2005. El paso de Canal+ a Cuatro y la concesión de la cuarta licencia analógica, a pesar del carácter limitado del espectro radioeléctrico y de la necesidad de conversión al modelo digital antes de 2010. Dos eventos de singular importancia definían un panorama completamente nuevo.

Otros aspectos para terminar de perfilar la situación de cara a 2006 son: el impulso de la Televisión Digital Terrestre (TDT), a pesar de las serias dificultades con las que se viene encontrando en nuestro país y la inexistencia de interactividad televisiva. Ello, unido a la multiplicación de los canales locales y autonómicos y la televisión por cable que gracias a las mejoras técnicas –incorporación del ADLS- obtuvo durante 2005 un crecimiento del 25,4%.

A pesar de los excelentes resultados obtenidos durante los últimos años por las empresas de televisión, la nueva situación de aumento de la competencia y fragmentación constante de audiencia y anunciantes, obliga a las distintas cadenas a buscar contenidos que atraigan la atención de los destinatarios. La necesidad de público que aumente el patrimonio inmaterial de la empresa e incentive a los anunciantes para orientar sus inversiones ha obligado a las cadenas a apostar por los dos valores capaces de conseguir las mejores audiencias: las series y el deporte. 

De este modo, se reavivó la lucha por los derechos de retransmisión del fútbol y de las principales entidades deportivas. Esto ha llevado a las dos nuevas cadenas analógicas a negociar contratos millonarios y ha dejado paso a un panorama de inestabilidad en el que las sinergias entre las distintas empresas de comunicación modifican constantemente las relaciones de poder. (Consultar Tabla 1).

Entretanto, el Mundial se presentaba a los medios, especialmente para Cuatro y La Sexta, como una herramienta para consolidar su presencia en el mercado, afianzar las audiencias y animar a los anunciantes derribando barreras de desconfianza. Los responsables de La Sexta, que hacían público la compra de los derechos del Mundial poco después de comenzar las emisiones, lo consideraban un producto trascendental para el despegue de la cadena ya que sólo la Selección podría facilitarles un 70% de cuota de pantalla. El Mundial era la llave con la que se abrían las puertas de numerosos hogares españoles, por este motivo, es fácil entender las reiteradas declaraciones de los mandatarios de La Sexta para no compartir el evento. Una estrategia orientada a rentabilizar los 90 millones invertidos a través del asentamiento en el mercado y que tangencialmente beneficiaba a Digital+, ya que se presentaba como la única forma segura de acceder al Mundial. No hay que olvidar que el Mundial era capaz de atraer, según las previsiones, una audiencia acumulada de 33.000 millones de telespectadores, probablemente el evento más visto de la historia.  Los datos, por tanto, hacían esperar los mejores resultados para Cuatro y La Sexta que, finalmente, una semana antes del comienzo del Mundial, decidían compartir los derechos del fútbol. La ‘posible’ guerra en vez de estallar había firmado una primera tregua.  

En cuanto a los datos de audiencia, la retransmisión del Mundial de Alemania 2006 ofrecía buenos resultados. La difusión de Alemania ‘06 supuso un aumento interesante para Cuatro que conseguía situarse en los índices de audiencia fijados por sus representantes (6%). No obstante, no ha conseguido mantenerlos. Por su parte, La Sexta ha logrado de forma más efectiva sus objetivos ya que se ha hecho presente para los destinatarios y ha llevado a cabo un amplio proceso de orientación de las antenas. Además, ha consolidado su proyecto posterior al Mundial de cara a los anunciantes y  gracias a los acuerdos con Sogecable ha recuperado parte del importe desembolsado a Telefónica por los derechos del fútbol. No obstante, la audiencia no se ha mantenido después del acontecimiento deportivo. 

Telecinco continúa siendo la cadena de referencia gracias a las series y, en menor medida, a los realities. Antena3 y TVE1, en distinta medida, han acentuado su declive encontrando serias dificultades para recuperar la audiencia perdida durante el Mundial.

Las cadenas tradicionales han visto mermada su audiencia de forma proporcional con motivo de la aparición de los nuevos canales. 

En cuanto a la cobertura y el despliegue humano y técnico realizado fueron Cuatro y La Sexta las que más se volcaron con la Selección nacional. Ambas eran las más interesadas en mostrar a los stakeholders una situación empresarial óptima a través de un gran despliegue de recursos económicos, técnicos, humanos y gracias fundamentalmente al fichaje de caras conocidas. El Mundial debía ser una fiesta y así lo organizaron las distintas cadenas. 

Los resultados exitosos de la emisión del Mundial, no sólo para las cadenas españolas,  animó a los distintos medios a dotar a sus parrillas del necesario contenido deportivo uno de los pocos ingredientes que, por el momento, asegura la audiencia: 

Antena 3 adquiere los derechos de la Copa de la UEFA durante las tres próximas temporadas. Este acuerdo se suma al alcanzado para retransmitir la Liga de Campeones hasta 2009, y a los derechos de las tres próximas ediciones de la Supercopa de la UEFA. 

La Sexta, por su parte, se hace con los derechos en exclusiva del Campeonato Mundial de Baloncesto por tres millones de euros. El F.C. Barcelona confirma el acuerdo con Mediapro. Además, Mediapro se hace con el partido de los sábados y con los derechos del Real Madrid. Este acuerdo, que parecía perjudicar a Sogecable, venía atenuado por las negociaciones previas de la misma con Mediapro en lo referente a Audiovisual Sport. El cambio define perfectamente la relación conflicto-colaboración entre ambas empresas. De hecho, tres días antes del comienzo del Mundial y escasamente una semana después de hecho público el acuerdo entre las dos empresas, el gabinete jurídico de La Sexta estudiaba la posibilidad de demandar a Sogecable por competencia desleal a causa de la campaña publicitaria comenzada por Cuatro con motivo de la retransmisión del Mundial. Esa variable relación muestra cómo las distintas empresas intentan controlar no sólo el espacio que ocupan en los medios a través de la publicidad, sino también las apariciones no remuneradas: presencia en medios, creación de expectativas, revuelo/conflicto social, declaraciones de sus representantes…

En cuanto a las consecuencias económicas hay que señalar que la posible pérdida de los derechos de los distintos clubes de fútbol afectó de forma directa a Sogecable y a Prisa. La desconfianza perjudicaba a las empresas implicadas, convirtiendo a Sogecable en la protagonista de la mayor caída dentro de las empresas del Ibex 35 durante la jornada del martes 13 de junio, un 5,46%. Un par de meses después se hacía público que Sogecable perdía 25,9 millones de euros durante los primeros 9 meses del año como consecuencia del lanzamiento de Cuatro. 

Las estrategias empresariales han sido numerosas y en muchos casos difíciles de entender. No obstante, es posible ver cómo las distintas cadenas aprenden de su experiencia y pretenden alcanzar la mayor rentabilidad que no siempre viene en forma de audiencia.