En la sociedad actual, cualquier organización que se precie debe contar con los servicios de un gabinete de comunicación que satisfaga sus crecientes necesidades en esta materia.  Es el modelo en vigor, el modelo propio del momento que nos está tocando vivir, del que no podemos abstraernos, como tampoco podemos ni debemos hacerlo con otros cambios sociales. Y éste es un modelo que tiene grandes ventajas, aunque también, evidentemente, pude tener algunos inconvenientes.

En este artículo nos vamos a centrar en las ventajas que tiene la gestión de la comunicación en las organizaciones y las bases para que ésta sea eficaz. Así, a modo de decálogo, podemos establecer las diez normas o comportamientos mínimos para el buen gabinete de comunicación.

1.- VERACIDAD. Aunque el gabinete de comunicación siempre va a contar la versión de la organización para la que trabaja, nunca debe mentir ni faltar a la ética profesional. Es decir, va a contar los hechos según los vive la organización, va  a dar los argumentos de la organización, pero siempre basándose en la verdad.

2.- CREDIBILIDAD.  Para un gabinete de comunicación resulta imprescindible contar con la credibilidad de sus públicos. Y la única manera de conseguirla es con un trabajo riguroso y serio, día a día. Cualquier error puede tirar por la borda el trabajo de mucho tiempo y la confianza que en nosotros han depositado. Por ello, un gabinete de comunicación no puede cometer errores en este sentido.

3.- RELACIONES PERSONALES. Como en casi todo, la relación entre el gabinete de comunicación y los periodistas debe ser cordial y fluida. Esto no significa que deban ser amigos íntimos ni mucho menos; pero, puesto que están obligados a trabajar de forma conjunta durante mucho tiempo, lo ideal es que se sepan establecer esas relaciones de cordialidad y un trato personalizado que hagan más fácil el quehacer diario para todas las partes.

4.- VOLUNTAD DE INFORMAR. Cualquier organización que decida crear un gabinete de comunicación y, por supuesto, quienes en él trabajen, deben tener verdadera voluntad de informar. El gabinete de comunicación debe ser entendido, en este sentido, como un puente, nunca como una barrera. El gabinete de comunicación tiene que ayudar al periodista en sus tareas informativas y no ser un obstáculo.

5.- RESPETO POR LOS PERIODISTAS. El gabinete de comunicación debe tratar siempre con el máximo respeto a los periodistas y a su trabajo. En este sentido, no les debe hacer perder el tiempo con innumerables llamadas, ni crear falsas esperanzas ni, por supuesto, favorecer informativamente a unos medios sobre otros. Este tipo de comportamientos sólo consiguen la apatía de los periodistas hacia ese gabinete y la pérdida de credibilidad de éste.

6.- TODOS NOS NECESITAMOS. En la actualidad, por el modelo social y comunicativo que existe, tanto gabinetes de comunicación como periodistas están obligados a entenderse. Los dos juegan un papel muy importante y los dos se necesitan: los gabinetes a los periodistas para hacer llegar a la ciudadanía general y públicos amplios la información sobre su empresa y los periodistas necesitan a los gabinetes de comunicación como fuente informativa.

7.- ADECUARSE A LOS HORARIOS DE LOS MEDIOS. El gabinete tiene que satisfacer las necesidades  comunicativas de la organización para la que trabaja, pero también debe tener la voluntad de informar a sus públicos, como decíamos antes. Y esa voluntad de informar incluye adaptarse a las necesidades informativas de los periodistas y a sus rutinas. Por ejemplo, a la hora de facilitar información  (bien sea en un comunicado, bien en rueda de prensa) el gabinete de comunicación debe tener muy claro que ha de facilitársela en un horario adecuado para los periodistas, para que éstos puedan hacerla pública en las siguientes ediciones.

8.- NO ENVIAR EXCESIVA INFORMACIÓN. El gabinete de comunicación tiene que informar, pero no agobiar con excesiva información. Una información poco interesante no será publicada y es mejor no enviarla. Asimismo, no se tienen que convocar ruedas de prensa si el tema no es lo suficientemente importante. Si se tienen en cuenta estos criterios, el gabinete ahorrará esfuerzos propios y no aburrirá a los periodistas, al tiempo que evitará la mala fama de pesado.

9.- ADAPTAR EL MENSAJE AL MEDIO. El mensaje que se envíe a los medios de comunicación debe estar muy bien elaborado, tanto en redacción como en estructura. Tienen que estar hechos de manera que pudieran ser emitidos directamente, para facilitar el trabajo del periodista y, al mismo tiempo, para que la información que facilita la organización sea perfectamente entendible y mediada lo menos posible. Asimismo, como los lenguajes son distintos (no es lo mismo escribir para un periódico que para una emisora de radio, por ejemplo) la tendencia es que los gabinetes de comunicación hagan un esfuerzo y adapten el mensaje al medio en el que se va a emitir, pudiendo facilitar también, siguiendo con el ejemplo, cortes de voz para las emisoras de radio, fotografías para los diarios, etc.

10.- PROFESIONALIDAD. Quien trabaja en los gabinetes de comunicación debe ser un profesional de la comunicación, con una formación especializada y, por supuesto, con un compromiso ético y de respeto a los códigos deontológicos.

A merced de lo que acabamos de exponer, no todos los gabinetes de comunicación hacen bien su trabajo, pero tampoco todos los periodistas. Por eso no se debe caer en el error de la generalización y es una aberración decir que  los gabinetes son el mal de la comunicación. En la sociedad actual, tal como hemos señalado, todos nos necesitamos y hay que basar la relación gabinete-periodista en la profesionalidad y el respeto mutuo.  Además, no debemos caer en las fáciles acusaciones a los gabinetes de comunicación porque en este caso siempre se sabe quién o quiénes hay detrás, para qué organización trabajan, mientras que en los medios de comunicación esto no sucede y a veces no podemos llegar a entender –como públicos externos- determinadas actitudes de esos medios, motivadas sin duda por intereses económicos o políticos (más en un país como España, en el que los medios siguen políticas editoriales muy marcadas).

Por último, no podemos olvidar que las organizaciones tienen derecho a informar. Si, consecuencia de ello, la información que sale publicada en los medios es igual o muy uniforme, si no hay diversidad informativa, a quien hay que pedirle explicaciones no es a las organizaciones ni a sus gabinetes (ellos cumplen con su trabajo informativo), sino que debemos meditar sobre las rutinas productivas que se han impuesto en los medios de comunicación, en los que cada vez hay menos plantilla para desarrollar igual o mayor trabajo y, por consiguiente, cada vez hay menos tiempo para investigar y buscar información de otras fuentes. Es decir, la culpa no es ni de los gabinetes ni de los periodistas, sino de las empresas periodísticas que imponen estas formas de trabajo.